Facebook如何将QAnon推广为“北卡罗来纳州的妈妈”
2017年底，脸书遇到了一个大问题:用户对帖子的评论、“点赞”和转发比过去少了。
美国有线电视新闻网商业频道(CNN Business)查看的一份内部文件中的图表显示，用户参与度的下降就像被打得青一块紫一块的皱眉。Facebook决定做出改变——而且要快。
去年12月，其他内部文件显示，该公司迅速制定了一项计划:它将把动态消息算法的重点重新放在一个新的指标上，该指标被称为“有意义的社交互动”(meaningful social interaction，简称MSI)，用于对人们在Facebook上的互动进行排名。MSI会给“喜欢”、帖子的评论，甚至是事件的回复等事情分配不同的点值，并考虑人与人之间的关系，比如一个人写一篇帖子，另一个人评论它。它于2018年初推出，标志着社交网络监控和操纵用户以及对他们的数据进行实验的方式进入了一个新时代。
智能手机上显示的Facebook反应图标的特写。
根据2019年11月6日的一份内部研究报告，MSI指标的引入迅速帮助解决了Facebook的用户粘性问题。然而,正如第一次被《华尔街日报》上月报道,该公司还一直意识到的程度促进网上消极,据披露了美国证券交易委员会(sec)和提供给国会修订形式Frances Haugen Facebook告密者的法律顾问。包括CNN在内的17家新闻机构组成的财团获得了编辑后的版本。
这个排名系统的构建和推出非常迅速:根据2017年12月21日的一份内部报告，Facebook在一个多月的时间内就完成了第一次迭代，所以它将在2017年底完成，并在2018年初部署。
Facebook的一位女发言人告诉CNN商业频道，MSI的引入并不是该公司对用户在社交网络上活动排名的“翻天覆地的变化”，因为该公司此前曾将“赞”、“评论”和“分享”作为排名的一部分。这位发言人还表示，“大量的内部和外部研究”导致了MSI, Facebook在发布前测试了“各种版本”，因为它会对排名系统的“任何变化”进行测试。
“去年11月，当信息流决定以有意义的互动为目标时，一个问题就出现了:在一个多月的时间里，我们如何利用严谨的研究和科学来决定点赞和评论等内容的权重?”
根据报告本身的说法，答案来自对数万名Facebook用户的调查，以及对该公司庞大的用户数据宝库的挖掘。文件显示，这是一个闪耀着统计严谨光环的过程，但也是一个反复试验和人为判断的过程。
快速行动，让事情自动化
很难说Facebook使用的算法是如何考虑其平台上的行动和互动的，但有一件事是清楚的:多年来，所有主要的社交网络——以及Netflix和YouTube等许多其他在线内容服务——都难以置信地依赖算法来管理你所看到的内容。作为最大的社交网络，Facebook的算法影响了地球上超过三分之一的人。
因此，当Facebook决定使用MSI来通知推荐动态消息内容的算法时，它正在做出一项将影响数十亿人的改变。
正如2017年12月的说明所解释的，获得在发射时使用的MSI值并不是一项简单的任务。Facebook对5个国家的69000多人进行了调查，这些国家是Facebook月度活跃用户最多的国家之一，询问他们“他们认为有什么反馈是有意义的”。这让该公司确定人们如何评价与不同类型的人的互动——比如亲密朋友和熟人——以及不同类型的互动——比如评论和分享。
该文件称，这些发现“帮助验证”和“微调”了公司的数据科学发现，并帮助Facebook调整了它如何衡量在社交网络上互动的人们之间的关系。
该公司还利用调查，以及现有的用户知识和内部数据科学实验，来帮助理解如何建立互动排名的规模。例如，在笔记中详细的投票发现，许多用户对他们的帖子被转发的价值很低。这是因为他们认为这是分享者和他的朋友之间的互动。
该说明指出，该公司做了一些事情，比如分析“一堆实验，给人们提供额外的反馈。”在这些实验中，一些帖子得到了“多一点赞”，另一些帖子得到了“多一点评论”。这些结果被用来预测人们会在之前的帖子中收到多少点赞、评论和反应。
这帮助Facebook想出了一个秤，并在笔记中标注了2018年上半年该指标的最终权重:例如，每个“喜欢”值1分;一个表情符号或一个没有添加任何文字的帖子的分享值5分;一个活动的回复可以获得15分;评论、消息或信息被视为“重要的”——定义为“至少有5个以上的唯一代币，或一张照片或视频(在分享和消息的情况下)”-将值30分。
Facebook文件可能是该公司历史上最大的危机
然后，公司可以将总数乘以一个数字，这个数字代表了互动的人之间的亲密关系:也许他们是同一组的成员?如果是，乘以0.5。完全陌生的人吗?乘以0.3。
珍娜·伯勒尔,非营利组织数据研究主管&社会,研究社会影响的技术,告诉CNN业务研究Facebook进行用户在这种情况下似乎是相当有限的,文档没有提到测量用户的实际内容后的话,照片,或者视频,或者他们在别人的帖子上留下的评论。
她说:“他们想要得到的是很难用标准来衡量的东西。”
除此之外，马萨诸塞大学阿默斯特分校(University of Massachusetts at Amherst)的副教授伊桑·祖克曼(Ethan Zuckerman)表示，专注于有意义的社交互动的决定需要“数千种不同的测试方式”。祖克曼研究的是媒体如何被用来实施社会变革。
“因为你只是在重新连接整个网络。所以你必须非常小心，非常深思熟虑地去做这件事。”
另一个复杂的因素是，虽然Facebook是一个国际社交网络，但并非每个国家的用户使用Facebook的方式都相同。例如，在缅甸，2018年因通过Facebook传播的仇恨言论造成的致命影响而闻名，扎克曼表示，Facebook更多地被视为一种新闻服务，而不是个人网络。
他说:“Facebook是你的朋友和个人关系的概念，对世界上的某些人来说并不正确。”
这位Facebook发言人说，在推出MSI量表之前，Facebook利用量表的不同强度对一部分用户进行了三次独立测试。这名发言人表示，在排名调整之前，这类测试和必要的调整是标准做法。
“对大多数指标有益”
Facebook于2018年1月11日公开推出了MSI，作为一种对来自朋友、家庭成员和群组的帖子进行优先排序的方式。亚当·莫塞里当时是Facebook的副总裁，现在是Facebook旗下Instagram的负责人。在接受CNN采访时，他将推动有意义的社交互动的举措描述为Facebook算法如何在主信息流中排名的“再平衡”。
“我们认为，我们目前稍微高估了人们在我们平台上花费的时间，低估了他们与他人进行的有意义的互动，”莫塞里说，他当时负责管理动态消息。
事实上，在整个2018年，正如2019年11月6日的研究报告所述，MSI的使用“对世界各地和美国/加拿大地区的大多数指标都是有益的”。它增加了社交互动，比如用户之间的点赞和评论，以及其他“关键生态系统指标”，比如每天使用Facebook的人数、营收和用户查看新闻源的时间。
“对民主的长期影响”?
但Facebook很快发现，它对MSI的重视并不会在每个国家和所有类型的设备上产生同样的影响。例如，正如2019年11月的同一份报告所述，该公司在2018年4月发现，对该指标的依赖“伤害”了Facebook在印度的每日活跃Android用户;该报告的作者写道，Facebook可以通过减少对MSI的依赖，并在用户信息流中越来越强调它推荐的视频来弥补这一损失。该文件称，到当年9月底，Facebook已经确定了11个国家，在这些国家它使用了“更平衡的策略”，即MSI加上“适当数量的视频”。
该报告还指出，“Feed的动态正在不断变化”，在2019年初，该公司的排名团队得出结论，优化MSI“不再是增长会议的有效策略”;公开内容排名是一个“更好的策略”。
在推出不到一年的时间里，文件显示Facebook知道依赖这个指标存在更深层次的问题。2018年11月的一份研究备忘录题为“Facebook会奖励愤怒吗?”那个月的一项分析显示，链接到BuzzFeed的帖子的负面评论越多，该链接的点击量也就越多。在研究了另外13家受欢迎的出版商和域名后，该研究的作者发现，问题远远超出了BuzzFeed。
2018年3月27日，一名印度男子在西里古里用手机刷脸书。
备忘录还指出，由于这种趋势，一些出版商可能会选择利用负面信息。备忘录称:“在我们创造的激励机制下，一些出版商会选择做正确的事情，而另一些出版商则会以牺牲读者的福祉为代价，走利润最大化的道路。”
“撇开道德问题不谈，从经验上看，我们的算法目前创造的一系列财务激励似乎与我们的使命不相符，”备忘录写道，强调了作者的使命。“我们可以选择无所事事，继续给用户提供快餐，但这只能维持这么长时间;许多人已经意识到快餐与肥胖有关，因此，它的短期价值与长期成本是不相称的。”
转向MSI不仅仅是出版商的问题:政党也很担心。2019年4月1日的另一份内部研究报告指出，多个欧洲政党声称，2018年MSI的到来“改变了政治的性质”。更糟。”
多年来，Facebook一直知道自己存在人口贩运问题。它还没有完全修好
声明称，各方认为，通过强调内容的重新分享，Facebook“系统性地”奖励了“挑衅性的、低质量的内容”，各方认为他们需要做出调整，挤出“比以前多得多的负面内容”，因为正面和政策类帖子的参与度大幅下降。
以波兰为例，该通知称，一方的社交媒体管理团队估计，由于算法的变化，其帖子从一半正面和一半负面变为80%负面。该文件称，在西班牙，各政党报告称，他们感觉“被平台的激励结构困在了一个不可避免的负面竞选循环中”。
“许多政党，包括那些已经强烈转向负面的政党，担心这对民主的长期影响，”文件中写道。
Facebook的员工也担心MSI的影响。在同一份文件的评论中，脸书的一名员工回应西班牙的数据说，这让他们“心生畏惧”。
“我已经看到了这对我母亲的影响，以及她是如何变得两极化的。很难让人们发出“讲道理”的呼声。寻找共同点，”他们写道。
“哈哈”
内部文件显示，随着时间的推移，Facebook员工提出了对MSI的改变，其中一些可能听起来很小，但显示了为互动分配数字的难度。例如，该公司的表情符号，尤其是“哈哈”，在每个国家的反响并不总是一样的。
2019年12月11日，该公司在其内部平台上发布了一份题为“我们对病毒式传播的内容负责”的报告，作者写道，“哈哈”的反应“在缅甸被视为对非幽默帖子的侮辱”。他们还附上了一幅翻译自缅甸语的漫画，上面写道:“你被推迟了今年的教育，因为你对我所有的帖子都说‘哈哈’。”
Facebook在世界各地都有语言盲点，这使得仇恨言论泛滥
当时，所有的反应都是一样的，但该文件称，作者当时指出，“有希望的建议正在进行中，以改变这一点。”
MSI在推出后进行了多次调整，比如在2020年初和年末;Facebook的女发言人表示，其背后的公式是“根据新的研究和用户的直接反馈不断更新和完善的。”当年9月15日，一个内部员工小组的帖子预测了计划在10月1日左右发生的变化，目的是“让MSI捕捉到更多有用的交互”。这些措施包括过滤掉一些所谓的“糟糕的互动”，如删除评论和单字符评论，并重新调整与反应图标相关的权重。最值得注意的是，Facebook表示，它将让“愤怒”的反应值变为零分。此前，“愤怒”反应值被降至1.5分。
2020年7月发布的一份文件提出了今年下半年修订体重的建议，这暗示了该公司是如何做出这一决定的。
“在与Comms讨论了愤怒0和愤怒0.5之间的选择后，看看其中一个是否更具有外部防御能力，这是我们在2020/07/31的最终提案，”它写道，并在下面的表格中列出了“愤怒”的零值。
