与零售未来学家道格斯蒂芬斯的讨论作为一个新的十年的曙光。
道格 斯蒂芬斯(Doug Stephens)的专长植根于过去:他身后是20年的管理经验和2014养老金上调两 植物护肤品牌
他称自己(和他的咨询公司)然而，鉴于他对未来的关注，《零售预言家》一书的作者。
当我们拐过街角 21世纪的 第二个十年是零售业的清算期，我们询问了他对未来十年零售业的看法。
以下是斯蒂芬斯和零售潜水资深记者达芙妮·豪兰通过电子邮件进行的讨论，并经过了篇幅和清晰度的编辑。
零售跳水:在过去的十年里，传统零售商似乎在很大程度上终于接受了在线甚至全渠道的商业。在接下来的十年里，你预计会有多少进化?如果有的话，是什么阻碍了电子商务的发展?
道格·斯蒂芬斯:我们今天所处的位置是电子商务开始的终点。在2019年，略高于3万亿美元的全球零售交易是在网上进行的，主要由相对容易交易的产品组成——电子产品、机票和赛事门票、鞋子，以及一系列其他商品。然而，全球零售经济仍有27万亿美元的机会，包括那些从根本上来说更加复杂的采购。
你看到越来越多的消费者在网上购物吗?
斯蒂芬斯:?我预计，早在2033年，我们日常消费的大部分将在网上交易。我们今天也处于我所说的“再补给经济”的风口浪尖。
但是，诸如汽车、股票内幕消息珠宝、房地产、易腐食品、药品、家具、奢侈品和家居装饰产品等，以及其他复
江滩
杂的产品类别，代表了电子商务的下一个前沿领域，这些公司也喜欢这样做 阿里巴巴亚马逊(Amazon)、京东(JD.com)和其他公司将积极工作，以解锁各自的收入。为此，他们将探索一系列新的平台、系统、运输能力和技术，以极大地提高消费者在网上购买这些商品的信心。我们网上购物的整个概念也将发生巨大的变化。
未来的零售业将会看到诸如增强和虚拟现实、物联网、传感器驱动的包装和连接设备等技术的完全集成。这将对电子商务的交易量产生指数级的影响。
然而，与此同时，实体店不是仍然是零售业的基础吗?
斯蒂芬斯:在未来，除了最方便的零售商外，几乎所有的零售商都将开始使用他们的商店作为获取顾客的媒介，他们的媒体平台作为商店进行销售。
换句话说，媒体现在是销售成本，而租金现在是获取客户的成本。错过或忽视这一转变的零售商将自担风险。
零售商在他们的商店中犯了什么错误?你如何看待实体店的发展?
斯蒂芬斯:这是我们有时会忘记的。如果你站在北美任何一个大都市的街角，你会发现你周围99%的零售商店都是为了成功而建的 20世纪。可悲的是，这意味着它是注定要失败的 21世纪。要理解这其中的原因，我们必须认识到，旧的零售模式几乎完全依赖付费媒体和广告，以推动消费者沿着购买渠道到实体店购买商品。
现在情况已经不同了。各种形式的媒体正日益成为“商店”。事实上，66%的情况下，当美国消费者意识到他们需要某种产品时，他们会直接去亚马逊进行搜索。不是商场、购物中心或商店，而是亚马逊。本质上，媒体(以各种形式)正在成为商店。在线商家可以展示更多的产品，提供更准确、更稳健的产品信息，一键完成无缝交易。媒体不只是成为商店，它正在成为最终的商店。
然而，相反地，实体店正在经历一种非常不同但又相应的演变。实体店不再是简单的分销渠道。它们不再是采购漏斗中的最后一个点。
所以商店不会消失，但是它们有多重要呢?
斯蒂芬斯:?实体店正在成为一个强大的媒体渠道，往往是品牌和消费者之间的第一个接触点。随着消费者在技术上越来越根深蒂固，他们会渴望更多更好的实体零售体验。因此，实体店将为零售商和品牌提供机会，将消费者吸引到品牌故事中来，提供引人注目的沉浸式品牌和产品体验，并最终激发他们与消费者的关系。这种关系可以跨越多个购买渠道。
实体店将不仅是一个强大的媒体渠道，也是财务上最易管理和衡量的媒体渠道。
在未来十年，零售商要想成功，必须与哪些力量作斗争?
斯蒂芬斯:零售商面临着各种各样的挑战。财富和收入的两极分化将继续吞噬大多数发达经济体的中产阶级。婴儿潮一代的消费将继续减少，这就要求品牌了解年轻消费者的需求和感受。技术继续以空前的速度发展。全球化正在使世界变得越来越小，并给市场带来了无穷无尽的挑战品牌。
但所有这些挑战都是可以克服的，只要公司有正确的领导。因此，未来最重要的挑战和机遇是建立有效的领导力本身。
什么是“有效的领导”
斯蒂芬斯:未来的领导人必须做几件事。
他们必须让董事会和投资者接受一种不断试验、反复和变化的氛围。他们必须 灌输他们对团队充满好奇心，愿意横向地、发散地思考各种可能性，而不是如今大多数人采用的线性和收敛式思维。未来的领导者必须不断地将组织推离它的安全空间，并挑战现状。他们必须愿意超越自己目前的理解，去做一些前所未有的事情，而且往往是在几乎没有支持数据的情况下。他们必须是经过算计的冒险家，具有组建天才团队的技能。
最后，他们需要不断地尝试开发一些概念，使他们当前的概念脱离业务。这听起来与很多领导者的直觉相悖，但却至关重要。你有两个选择，要么创造出一件毁掉你现在生意的东西，要么等着别人来做。拥有混乱的局面要好得多。
你提到了中产阶级的衰落。这对过去十年意味着什么?对未来十年又意味着什么?
斯蒂芬斯:我们整个的西方，二战后的零售业的参考框架是建立在一个强大的，持久的，不断增长的中产阶级的概念上的，这个中产阶级追求中等层次的成功。大多数定价系统都是基于“好、更好、最好”的钟形曲线，因为它们知道大多数消费者会选择“更好”。直到20世纪80年代早期，情况都是如此。
然而，在过去的40年里，由于两极分化的教育水平、收入和财富，我们目睹了中产阶级的不断流失。我们已经看到工会被削弱，蓝领工人的工作被转移到海外，或者更多时候，转移到技术领域。其结果是，我们的中产阶级民主国家变成了由富人和富人组成的社会 穷人。
问题是许多像西尔斯这样的零售商，?彭尼科尔(Kohl's)和其他一些传统上服务于中产阶级的公司继续这样做，尽管它们的客户正在消失。零售商必须选择他们服务的社会群体。不再有“好，更好，最好”。你要么“足够好”，要么就是最好的。底线是，如果你是一个中等水平的零售商，以平均价格销售中等质量的产品，并拥有良好的客户体验，那么你最好现在就关闭商店。
一些人认为这种下降是政策或政府责任的失败。你认为零售商有义务在政治上参与复兴中产阶级吗?
斯蒂芬斯:我认为消费者有更多的责任参与进来。毕竟，正是消费者对廉价产品的欲望催生了沃尔玛(Walmart)和其他大卖场的深度折扣店，推动零售商停滞不前的零售工资，激发了快时尚运动，以及亚马逊(Amazon)这样的网络掠夺者。尽管我相信零售商会无私地拯救中产阶级，但消费者的行动和政治参与最终将成为催化剂。
鉴于这一现实，你认为消费者是变得越来越不物质化，还是越来越买不起那么多
斯蒂芬斯:毫无疑问，消费者正在把更多的支出转移到体验上，而不是产品上。根据一项研究，超过四分之三的千禧一代受访者表示，他们更愿意把钱花在与朋友和家人的体验上，而不是花在产品上。我们看到娱乐、现场音乐会、餐厅和旅游等方面的支出大幅增加。因此，零售商们喜欢这样做 路易威登通过its，该公司正在深入酒店业 Belmond收购。
是什么驱动了这种对经验的渴望?零售商毕竟是卖东西的，这又意味着什么呢?
斯蒂芬斯:推动这一趋势的部分原因是社交媒体。体验已经成为新一代消费者的社会货币，他们在网上纪念每一次有意义的生活体验。体验，而不是产品，最适合社交。我越来越认为，体验就是产品本身。真正的产品几乎是一个纪念品。
还有新的金融现实。虽然千禧一代的收入终于赶上了前几代人，但他们的财富和净资产却继续落后。许多人继续背负着沉重的学生债务，许多人买不起房。
这给零售商带来了三重打击。如今，它们不得不服务于眼光更敏锐、消息更灵通的消费者，他们的压力来自于较低的净财富和较高的债务，而这些人也偏爱体验式消费。对于任何在过去30年里为婴儿潮一代服务的零售商来说，这意味着对业务的全面改革和对客户体验的重新思考。
面对如此复杂的情况，零售商该如何理解顾客呢?
斯蒂芬斯:?当大多数零售企业成立时，所有者通常非常了解他们的客户，因为他们花了很多时间与客户互动。在某些情况下，所有者本身就是产品的消费者，因此从个人经验中本能地了解客户的需求和偏好。随着组织规模的扩大，这种直觉性的理解逐渐消失，领导层也不再关注客户的需求。
这时，权力和决策从企业的前线转移到组织的中间。公司不再直接与客户对话，而是雇佣研究公司，进行研究和焦点小组——这些都无法取代公司失去的客户基础带来的亲切感和即时性。战略不是从前线出发，而是开始走下坡路，常常与客户现实脱节。最终，公司、员工和客户之间的不和谐变得致命。
因此，组织面临的挑战是将权力、自主权和决策推回前线，并让信息从 前线告知更广泛的战略。为了实现这一目标，公司的结构及其薪酬方案必须促进这种动态。
那么，“了解你的客户”是一个普遍的、古老的现象吗?或者这也是一种进化?换句话说，什么是不变的，比如说，20世纪百货的客户和客户的今天和未来?
斯蒂芬斯:?总的来说，我们需要更少地关注
马珏
单个消费者群体或人口群体之间需求的细微差别。我们已经沉迷于将消费者划分为“角色”或“原型”，每个人有时有着完全不同的需求。品牌和零售商更明智的做法是，建立自己的价值主张，以满足更深层、更普遍的人类需求。对安全感、认同感、归属感、娱乐、灵感、目标和尊重等的需求——这些都是每个人想要和需要的。如果更多的零售商专注于掌握这些广泛的人类需求，而不是购买人口统计学和心理分析，我们在零售业的失败率就会低得多。
在过去的十年里，技术给零售商带来了挑战，同时也使它们能够生存。你认为什么新技术对零售业来说是重要的，需要去理解和接受?
斯蒂芬斯:首先，作为商业顾问，我的回答是，视情况而定!未来最重要的技术在主观上取决于公司的市场定位、品牌本质和客户体验。我总是建议一个品牌从他们的客户体验设计到技术选择。
例如，对沃尔玛来说，用机器人取代人工可能是降低运营成本和保持低价的关键手段。然而，对诺
全国最好吃的大米排名
德斯特龙来说，最重要的技术可能是人工智能(AI)，使销售人员能够获得更有效的服务工具和信息，所有这些都是为了证明更高的价格是合理的。现在我不加过滤的回答是:我相信人工智能将是下个世纪零售业最深刻的技术。它将从根本上改变零售的后端和前端的每一个方面。从制造流程、运输、物流、库存管理、人员配备、培训到客户体验，一切都将通过人工智能直接而显著地重塑。消费者也将在越来越多的支持人工智能的系统、平台和应用程序的帮助下开始操作。就像我们依靠GPS这样的技术从A点导航到B点一样，我们也将使用人工智能技术来导航我们的消费者生活。
最后，让我们更进一步。不管最新的技术如何，零售商必须了解未来的什么?
斯蒂芬斯:?对于希望在未来十年生存下来的零售商来说，只有两种战略选择。要么卖别人不卖的东西(这在全球化的经济中越来越困难)，要么以别人不卖的方式卖你自己的东西。这意味着打破你的类别，设计新的和引人注目的体验，重塑人们购买你产品的方式。
从本质上说，你创造的独特销售过程和产品本身一样重要。
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